河南广告片制作：近年中国户外媒体行业五大特性

户外媒体是指安置于主要建筑物的楼顶、商业区的门前、路边等户外场地的广告信息媒介，其主要形式包括气球、飞艇、车厢、大型充气模型以及高校内、高档小区走廊楼道等。

传统观念认为，户外媒体指的是设置在户外的一些广告表现形式。然而，这种定义狭义且不够准确。随着广告业的蓬勃发展，户外媒体的定义应更加准确：它是存在于公共空间的一种传播媒介。

户外媒体早于城市而存在，促进了城市的形成和繁荣。它不仅形象地诠释了城市的品位，还为城市增添了个性化氛围。户外媒体与城市相辅相成，相生共荣，共同推动城市的发展和提升。在宜居城市和智慧城市的建设中，户外媒体在创新设置情趣化街道设施和打造人性化公共空间方面发挥着不可替代的重要作用。

就2015上半年省级卫视花费TOP20品牌以及最近四年同期在一线卫视的花费占比来看，大多数品牌的花费都在减少。康师傅、伊利、清扬、欧莱雅、肯德基等品牌的表现尤为明显。

电台在经历前两年的资源调整后，重新实现了花费的快速增长，增幅有了明显提升，达到了13.1%。新闻/时事类电台节目的广告吸引力也在增加，花费较去年同期增长了21.5%。大多数投放电台广告的重点行业增幅优于去年同期，尤其是房地产/建筑工程行业，仍保持着37.2%的较快增长。

一、户外媒体的五大特性

1、空间资源的独占。户外媒体附着在特定的城市公共空间中，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独占性。各地政府对设置户外媒体制定了严格的规划，并据规划予以审批或监控，这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此，独占稀缺城市空间资源的户外媒体，具有一定的垄断效应。

2、生活轨迹的黏连。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的黏连性和伴随性。在不浪费市民时间、不负担任何费用的情况下，户外广告为市民在家外经历的时空增加趣味，或提供某种便利，增添市民外出时的附加值，为市民在家外途经、等候、休闲的场景增光添彩。户外媒体是市民感官和肢体在家外的舒展和延伸，是市民在家外的心情驿站，是所在城市的公众表情。

3、广告传播的直白。人在户外的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在一秒内一见钟情，就很难被关注。户外广告强调第一眼的吸引力，简洁直白的户外广告能让人一目了然。户外媒体是单纯的广告载体，是瞬间与受众展开沟通的情感媒体，这与以强调内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体明显不同。

在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下，受众只是个性化地阅读、选择性地关注，传播的到达问题日益严峻。直白的户外广告，要求具有场景意识，且需要因地制宜的创意与之相匹配。

4、城市功能的匹配。户外媒体不只是点缀城市空间，亮化和美化城市建筑、道路、广场等外立面和内空间，多数户外媒体本身就是街道家具或景观小品，可以生动候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌等各种街道设施，温馨公交车、地铁等公交平台，引领都市时尚生活脉搏。

户外媒体先于城市而存在，促进城市的形成和繁荣，并形象解读、个性烘托城市的品位，户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市、智慧城市建设中，户外媒体在创新设置情趣化街道设施、趣味打造人性化公共空间中，正发挥着不可替代的重要作用。

5、多维兼容的平台。传播技术日新月异，新兴媒体层出不穷，媒体的边界在消融，超媒体在孕育。户外媒体因其是对实体空间的占领和应用，可以兼容一切，也可以推倒重建，凡是合适的新媒体、新传播技术都可以直接拿来，马上应用。

泛媒体时代，随时随地的传播成为可能。占据空间与落地优势的户外媒体，就在各种消费现场，既能贴近又能引导本地居民，完全可以成为整合各种媒介的终端平台和本地基站，在整合营销中扮演最核心的角色。

上述特性，是户外媒体所独有的，也是认清户外媒体价值、发挥户外广告作用的基础和前提。

二、大数据引领户外媒体焕发新生

当今中国传统传媒行业陷入困境，面对“两头不讨好”的局面。一方面，受众几乎不再关注传统媒体；另一方面，广告主对其效果缺乏信心。移动互联网的迅猛发展改变了信息获取模式，个性化互动传播取代了单向传播，这种精准高效的传播方式吸引了大多数广告主的关注和预算投入。

除了上述原因，传统户外媒体也面临压力和困境，其中一个重要原因是缺乏数据支持。

大数据在解决户外广告困局方面具有重要意义。首先，它可以明确受众数量、属性和生活轨迹；其次，揭示信息传达和互动的内在规律；最后，分析不同场景传播效果，挖掘新的植入路径。这种基于数据的精准传播，既能让广告主信任，又能促使受众参与，同时也使得传播路径可追溯。

大数据营销中，户外媒体具有独特功能。首先，是大户外广告的冲击力。只有户外媒体能够提供巨大的广告面积，从几平方米到数千平方米不等，这种震撼力是其他媒体无法比拟的。

利用地标性大户外广告的冲击力，发挥户外媒体在碎片化环境中的聚合作用，这正是许多客户所追求的。

其次，是实景互动。只有户外媒体是实体存在的，受众可以在此停留、互动，这种场景与体验其他媒体无法提供。

只有通过真实体验，才能建立信任和口碑，从而实现二次传播。

第三，是必经之地。户外媒体存在于城市的各个公共空间，可以根据具体情况营造各种让人停留的环境或功能，如使等候更有趣、在路上有风景、让空间更温馨等，从而吸引路人停留、参与，使信息随时随地有效传达。

在所有媒体中，户外媒体的接触频次是最高的。通过应用科技和创意，增强必经空间的吸引力和参与性，利用高频次接触的优势，可以通过定向累积和系统分析了解受众行为规律。

第四，是聚集消费者的路径。城市的主要工作、消费和娱乐场所及其周边都有户外媒体，通往这些场所的主干道上也布满了户外广告，因此，在日益重要的本地化营销中，户外媒体的引导作用是不可或缺的，而且效果立竿见影。

第五，是超链接的入口。户外媒体具有实体和空间属性，其包容性是最强的。它们根植于城市的各种空间表面，可以无缝连接碎片化的人群和时间，同时也可以作为线下与线上的转换端口，实现跨屏传播。

然而，要充分发挥户外媒体的这些优势，需要改变三个方面的现状。

首先，需要建立整个行业的诚信体系，解决信息不对称和公司差异性大的问题，构建第三方诚信网络平台，以消除广告主的担忧。

其次，需要加强户外受众信息监测和效果评估工作，采用科技手段和第三方体系来解决这一问题。

最后，绝大多数户外媒体分布在各地，必须实现互联互通，提供一站式的集中投放和监控服务。

三、大数据的完善与户外媒体的贡献

中国的大数据以前主要存在于三家大通信公司、金融保险系统和BAT家族中。大数据营销只是近几年才如此火热，各家的数据都存有先天的缺陷，加上后天的相互封闭，大数据营销的效果还没有真正发挥出来。

笔者通过这些年的实践，得出以下结论：线上产生的海量大数据，针对特定对象其内在的必然性是不确定的；数据采集的方法大都难以摆脱侵犯个人隐私的嫌疑，也经不起新修订的广告法的严格审查；如果再出现数据造假，因其隐蔽性更强，令用户防不胜防。

针对线上大数据的短板，基于对户外媒体的深刻认识，可以找到有针对性的解决之道。

根植于户外媒体的三个基本面。实体场景，不再虚拟，真实确定，能够复查，可以延续，可信度高；固定轨迹，群体定向，行为定向，能够精准画像、连续追踪，小而美，易于掌握其行为与消费的主要规律；本地生活，常住人口的经常性消费才是广告主特别在意的。

借助户外场景完善大数据的三个支撑点。可以复制，因其在固定的位置针对常住人口，固定的群体在固定的场所才可能发生固定的行为，这样的行为才是可复制、可预判的，才是有意义的；持续定向，群体和场所存在相互匹配的内在关系，基于人与场所的双重定向分析和连续定点统计，就能够发现令人信服的行为逻辑和消费倾向；群体可控，人在熟悉的、固定的场景中戒备心较低，利用户外媒体伴随性很强的特点，只要趣味相投，还有利益诱导，对群体的传达力就很强。

实现大数据营销的三个发展极。人性入口，户外媒体既是最贴近消费者的终端，也是线上与线下实时转换的入口，能够满足受众随时随地随心所欲的沟通需要，实现所见即所得；情感爆发，通过户外广告引爆话题、诱发情感，这样的场景时有发生，有了大数据之后，今天的偶发将导致未来更多的必然；体验营销，及时体验，及时分享，通过口碑传递和二次传播，产生广告主期待的同城效应。

户外媒体对大数据营销的价值与贡献。第一，拥有固定的参照体系，基于实体场景的小数据更加有用；第二，连续定点、定向采集，受众主动参与，尊重隐私，更加人性；第三，基于所在城市的主要场所和核心人群，实施网格状布局，既精准到达又全城覆盖，既沟通忠实消费者又到达更多的“轻顾客”。